退市！美妆巨头官宣！

　　作者 | 第一财经 刘晓颖

　　日前，法(fǎ)国护肤品集(jí)团 L’Occitane International 欧舒丹(dān)（0973.HK）宣布正式
停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位(wèi)为(wèi)止(zhǐ)。这意(yì)味着，酝酿私有化已久的欧舒丹正式退市，结束在港交所14年的上市之旅。

　　该集团董事长、亿万富翁Reinold Geiger曾(céng)表示，作出该决定是迫于行业发展趋势及上市(shì)公司所面临的经营(yíng)压力。

　　针对此次私有化一事，欧舒丹集团在其所披露的公告中表示(shì)，“为了在竞争激烈的(de)环境中(zhōng)保持和扩(kuò)大自身的经营份额，需(xū)要(yào)在市场营(yíng)销、店铺(pù)翻新、资讯科技基(jī)建(jiàn)、IT人才吸引等方面投入大量资金(jīn)，而私有化退市(shì)，以私(sī)人经营公司的形式(shì)进行(xíng)战略投资，能够更高效 ，且无须再承受(shòu)资本市场预期
、监管成本和披露责任，能够(gòu)更(gèng)大程度地保持(chí)公(gōng)司的(de)灵活性，实(shí)施长(zhǎng)期可 持续发展战略。”

　　中国市场 “失(shī)宠 ”？

　　退市(shì)前，欧(ōu)舒丹发布2024年财报，截至2023年4月(yuè)1日至(zhì)2024年3月31日
，欧舒丹(dān)集团销(xiāo)售额同比增(zēng)长19.1%达(dá)到25.4亿欧(ōu)元（相当于人民币198亿(yì)），但营业利润相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿(yì)欧元（约18亿
人民币）。

　　在嗅(xiù)到中国中高端美妆的消(xiāo)费潜力后，2010年 ，欧舒丹选择在港交所主板上市。

　　在行业里，化妆品可分为大(dà)致五类(lèi)：护(hù)肤、个人(rén)护理、彩妆、香水及其他。近十年来，随(suí)着国(guó)内城镇居民生活(huó)水平提高，对于个人护理产品(pǐn)诸如护手霜、身体(tǐ)乳等产品的需(xū)求在随之增加 。专注护肤和个人护(hù)理(lǐ)业务的欧舒丹也是相(xiāng)关受益者。

　　2021财年(nián)与2022财年(nián)，中国市(shì)场超越(yuè)了美国市场成为退市！美妆巨头官宣！(wèi)欧舒丹的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，这也让美国(guó)又反超回到第一的位置。2024财年，美(měi)国市场的销售更是大增10.8%，占到集团销售(shòu)额的38%。中(zhōng)国市场则回落(luò)至第二(èr)大市场(chǎng)，仅占总销(xiāo)售额的12.9%。

　　但之后欧舒丹集团决定调整(zhěng)公(gōng)司(sī)的全球战略，不希(xī)望(wàng)依赖于某个地区。欧舒丹股东之一BUTLER HALL曾表示，中国香港不(bù)再(zài)适合欧舒丹作为(wèi)首要上市场(chǎng)所，因为公司部分(fēn)收(shōu)入都(dōu)来自亚洲以外(wài)的地区。

　　要客研究院(yuàn)院长周婷认为，欧舒丹私有化的(de)背后(hòu)是这(zhè)家公司(sī)试图摆脱对亚太市场的依赖，以及在全球(qiú)范围内布局(jú)高端消费市场的决心。“通过私(sī)有化，欧舒丹可(kě)以更
加灵(líng)活(huó)地调整其战略和(hé)业务模式，以应对(duì)不断变化的市场环境和消费者需求(qiú)。同(tóng)时，这(zhè)也可能为公司带来更高的估值和更广阔的发展空间。通过对于近年业(yè)务(wù)结构来(lái)看，欧舒丹虽(suī)在亚太市场势弱，但在美洲市场(chǎng)快速(sù)崛起。”

　　周婷分析称，中(zhōng)国市场竞争激烈，本(běn)土品牌(pái)依靠高性价比强势崛起，国际化(huà)妆品牌面临巨大压力。但是在欧(ōu)美，欧舒丹还是一个性价(jià)比较高(gāo)的品牌，特别(bié)是其植物(wù)环(huán)保等概念深入(rù)人心，而
且(qiě)品牌形象也更符合(hé)欧(ōu)美人 的价值(zhí)取(qǔ)向。

　　竞争日趋激烈

　　一家上(shàng)市公(gōng)司品牌部人士向记者表(biǎo)示，相(xiāng)较其他(tā)国际美妆品牌，欧舒丹的强项更多地(dì)在个护领域。十年多前(qián)，国内卖中(zhōng)高端(duān)护手霜、身体 乳的品(pǐn)牌不多，消费者想要购买(mǎi)的时候第一时间(jiān)就会想到欧(ōu)舒丹。但(dàn)近些年，越来越多的国际(jì)品牌涌入中国市场，本土新兴(xīng)品牌崛起，会讲故事(shì)、包装(zhuāng)的品牌越(yuè)来越多，对(duì)于消(xiāo)费者来说，选择面也更广了。“对于欧(ōu)舒丹来说，竞争对手越来越多，市场也有疲态，生意没有十几年前那(nà)么好做了。”

　　《2024抖(dǒu)音电商个(gè)护美体趋势(shì)洞(dòng)察(chá)报告》显示，2020-2023年中国个护市场(chǎng)规模年均复合
增长率为82%，此(cǐ)周期内除了2020年(nián)因大(dà)环境原因同比下滑11.3%，从2021年(nián)开始该市场规模呈现逐步(bù)上升趋(qū)势，尤其是2023年，中国个护市场规模同(tóng)比增长15.8%至1194亿元。预计到2025年，这一市场规模将突破1400亿元。

　　前述行业人(rén)士告(gào)诉记者，很多原(yuán)本做护(hù)肤品(pǐn)的(de)公司这些年(nián)都会布局这一块。此(cǐ)外，一些原本的代理商如今转型开(kāi)始孵化自己的品牌加入这一赛道的竞争。虽然未必可(kě)以做成(chéng)爆(bào)款，但(dàn)通过各种组合打法，一(yī)定会吃掉一(yī)部分市场(chǎng)，对于(yú)公司 来说(shuō)，也是一(yī)个增量。

　　虽然退市，但这也不代表欧舒丹会放弃中(zhōng)国(guó)市场。2024财年中期业(yè)绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的(de)安德烈•霍夫曼表示(shì)将不断布局中国下沉(chén)市场。

　　“集团(tuán)将在(zài)中国三、四(sì)线(xiàn)城市
开设10—15家全新门店。”安(ān)德烈•霍(huò)夫曼表示。

责任编辑：李桐

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