打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微
盟打造品牌私域新标杆

　　在快消行业，有一个存在感极低却不可或(huò)缺的大品类——生活用纸。存在感低，指该行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于(yú)生活的(de)不可或缺(quē)，使生活用纸赛道拥有广阔的市(shì)场空间。相关报告显示，2015年至2022年，中国生(shēng)活用纸(zhǐ)市场(chǎng)规模(mó)从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年(nián)增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平的(de)不断提升，也将进一步(bù)提升国内(nèi)纸品的消(xiāo)费量。

　　作为一家成立46年 的老牌企业，洁柔跟随(suí)国
内生活用纸产业(yè)的变迁不断革新。在行业汰换(huàn)期、公司通过打(dǎ)造优质品牌快速提高市占率，成(chéng)为国内首(shǒu)批登陆A股的纸业公司。而(ér)在新消费的潮 流(liú)中，公司(sī)又通过(guò)俘获用户(hù)心智、持续迭代新产品，走上(shàng)了(le)一条可持(chí)续(xù)增长之路。

　　作为数字(zì)化服务商，微盟(méng)陪伴了洁柔在生活用纸赛道的每次(cì)突(tū)围。在三年多的深度合作(zuò)中(zhōng)，双方通过零售解决方案，携手洁柔成功从0到1搭建(jiàn)私域体系、操(cāo)盘用户深度运营，使老
牌(pái)纸业焕发新生。这(zhè)也是微盟持续推(tuī)进“大客化”的又一标杆(gān)案例(lì)。

　　从中顺洁柔的发展历史中，我(wǒ)们能窥见生活用纸品牌(pái)如何突破行(xíng)业自身限制、不断(duàn)实(shí)现产(chǎn)业升级的方法(fǎ)论 。亦能看到快消品牌在媒体(tǐ)去中心化、用户需求多元化、内(nèi)容(róng)社交化的新周期中(zhōng)如何寻到破局之法。

　　01 渠道进化：以私域建设打破(pò)纸品(pǐn)困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是(shì)一家集(jí)研发、生产及(jí)销售为(wèi)一体的(de)多元化集团企业。其(qí)产品涵盖生活用纸、护理用品、健康精品、商用消费品等多领域，营销与服务网络覆盖全国辐射(shè)全球。自(zì)2010年成为A股首(shǒu)批主(zhǔ)营生活(huó)用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基地，年产能(néng)达(dá)到近百万吨(dūn)。

　　而随(suí)着电商渠道的快速崛起，生活用纸行业的销售渠道也逐渐(jiàn)从线下向线上倾(qīng)斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔亦(yì)开始构建包括电商在内的多元(yuán)化渠道，并于2018年(nián)布局了微信商城、短视频和直播带货(huò)等新兴渠道(dào打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆)。

　　在此过程(chéng)中，洁柔逐渐意识到“私域建设”的价值，开始将用户深度运营(yíng)提为重心。在洁柔看来，私域建设能为品牌带来三重价值。

　　首先，生活(huó)用(yòng)纸赛道门槛低、品牌辨识度较弱(ruò)。而通过私域建(jiàn)设，洁柔(róu)能以个性化和(hé)有温度的服务触动消费者，在提升品牌认知度的同时提(tí)升用户粘性。

　　其次，在纸业传统的经销商渠道中
，品牌缺少与消(xiāo)费者直接(jiē)沟通的桥梁，难以形成有(yǒu)效的(de)消费者画(huà)像。特别(bié)是在消费者需求多元(yuán)化、对生活品质有较高追(zhuī)求的当下，私域提供了直接触达消费者的渠道。让洁柔快速(sù)了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产(chǎn)品研发、用户运营、营销推广等多(duō)个维度(dù)创造(zào)价值。

　　最后，随(suí)着市场竞争加剧及流量(liàng)红利的消退，各个公域渠道的营销成本(běn)也随(suí)之递
增。通过(guò)公私域流量的(de)转(zhuǎn)换以及私(sī)域流量池的(de)构建，洁柔能以较低成本反复触达消(xiāo)费者，提升品牌的获客与交易转化效(xiào)率。

　　在内外部(bù)因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流量的渠道进化。

　　02 私域深(shēn)耕：携手微盟，从(cóng)0到1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于(yú)私域运(yùn)营经验，数字化服务商(shāng)微盟获得洁柔青 睐，双方于2021年开展深度合作。微盟不(bù)仅助力洁柔从0到1搭建了私域，并在此(cǐ)后三年多时间与(yǔ)时俱进迭代运营服务能力，挖(wā)掘用户深度价值。

　　合(hé)作过程(chéng)中，洁柔(róu)以“人”为中心(xīn)，基于呵护与陪伴的理念，构建具(jù)有(yǒu)社交及生活属性的洁柔私域，为全(quán)家人的生活(huó)场景提(tí)供精准和(hé)有温度的服务。这一策略布局(jú)分为三个(gè)阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私(sī)域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升(shēng)用(yòng)户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人(rén)设”打造，提升用户粘(zhān)性，进行高价(jià)值用户的突(tū)破(pò)。通过逐步递进(jìn)的布局(jú)，实现了(le)对洁柔消费者的全生 命周期价值挖掘。

　　在第一阶(jiē)段，双(shuāng)方仅用23天就极速完成(chéng)洁柔微信商城(chéng)的(de)搭建(jiàn)，为私域的交 易(yì)转化提供(gōng)阵地。之后又(yòu)通(tōng)过微信生态多(duō)个(gè)流量入
口——如微信支付的优(yōu)惠活动、朋友圈(quān)营销投放(fàng)等(děng)方式(shì)，促进(jìn)公域向私(sī)域的转化，有效实现品(pǐn)牌打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆私域搭建(jiàn)初期的流量沉淀。

　　步入(rù)第二阶段，如何激发私域活(huó)力，以用户精细化运(yùn)营提升用户留存复(fù)购(gòu)成为重点。首要(yào)通过优化 用户标(biāo)签体系进行分层运营，以个性化的推(tuī)送机制提升用户复购。其次(cì)，洁柔通过对微商城进行多(duō)点位(wèi)运营、企微社交裂变等方式，将更多(duō)用户沉淀(diàn)到企微私域(yù)中(zhōng)。

　　此(cǐ)外，洁柔(róu)自(zì)身也积极完善微信生态矩阵，陆续接入了视频号直播、公众(zhòng)号、社群(qún)团购、秒杀等，以此促(cù)进品牌公私域的成(chéng)交转化。

　　经过两年深耕，洁柔的(de)私域(yù)建设已经成绩(jì)斐然(rán)。洁柔通过 “公转私(sī)”留存企微用户(hù)近百万，会员数(shù)超过百万(wàn)。在2022年的高光之年，洁柔在微 信(xìn)支(zhī)付有优惠(huì)渠道(dào)获得“快消品类交易单数第一”的(de)佳绩。

　　03 人(rén)设打造：创新用户运营，助力高价值人群突破

　　“很少人见过他，但到处都是他的传 说。古龙(lóng)水、黑(hēi)face、一抽搞定。据说谁要嫁给他，这辈子(zi)都不缺纸……”这(zhè)仿若
霸(bà)总(zǒng)网文的(de)语句，其实是洁柔在社(shè)交(jiāo)媒体的自我宣言。

　　随着市(shì)场竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高价请明星(xīng)代言来(lái)造势，而洁柔却差异化地在社交媒体玩起霸总(zǒng)人设，并在(zài)用户运(yùn)营、内容营销等环节一以贯之(zhī)的践行。大量用(yòng)户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗(gěng)和互动。迄今(jīn)，洁柔全(quán)平台粉丝量共 1358w。抖音平台运营8个月实现(xiàn)30亿(yì)曝光；小红书平台媒体矩阵号粉丝达150.6w，其中24年粉丝(sī)实(shí)现突破式增长，仅(jǐn)半年(nián)增长了110w+粉，#洁柔 话题总曝光3.1亿。

　　洁(jié)柔首席内(nèi)容官吕白此前
在采访(fǎng)中表示，“当前用户注(zhù)意力极(jí)度分散，人
格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价值(zhí)。在各个渠道面(miàn)临 流量见顶(dǐng)的情况下，谁能和(hé)用(yòng)户同频共创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提升用户的品牌
忠(zhōng)诚度，更为纸品突破“低客单价”桎梏(gù)，向高价值人群突破提供助(zhù)益。

　　在用户深度运营上，“霸(bà)总爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私(sī)域的核(hé)心。这(zhè)主要有两大策略。首先是全方位打造人设(shè)，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户(hù)，还(hái)通过福利群与用户交流获得一(yī)手产品(pǐn)反
馈。还在微(wēi)信商城中(zhōng)打造(zào)了(le)“霸总星期一”活(huó)动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其次，在通过组合拳提升用户留(liú)存后，通过高价值
的节日礼盒、差异化的赠(zèng)品周边等提升用户客单价，实现高价值(zhí)人群的突破。值得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕 霸总人 设推(tuī)出(chū)了限(xiàn)量版的古龙香水。这款赠品与(yǔ)纸巾联袂打造了纸业的高客(kè)单爆品，在小红书私域渠道达到千万级曝光，两个月内多次售(shòu)罄。

　　围绕洁柔的霸总人(rén)设打造，微(wēi)盟通过(guò)深(shēn)度用户运营(yíng)有效提升了用户粘性和(hé)客单价(jià)，从而实现了向高价值(zhí)用户(hù)的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领(lǐng)军者，洁柔(róu)通过数字化转型、创新(xīn)私(sī)域运营成功实(shí)现了品牌的持续增长；更(gèng)为纸品(pǐn)行(xíng)业打破“低门槛 、低客单、低粘性(xìng)”的魔咒(zhòu)，提供(gōng)了有益借鉴。这也是微盟持(chí)续(xù)推进“大客化”战略的又一标杆案例。当前，微盟正在不断提升SaaS产品服务能力(lì)，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在助(zhù)力客(kè)户成功的同时，也为自身业务发 展(zhǎn)提供更多增(zēng)量。

责任(rèn)编辑(jí)：王其霖

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