“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面(miàn)临(lín)的更严重问题是(shì)后院失守(shǒu)。

　　文|《中国企业家(jiā)》记者 张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋(yáng)河股(gǔ)份(fèn)距离失去“白(bái)酒探(tàn)花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河(hé)股份发布2024年上 半年财报。今(jīn)年上半年，洋河实现营收(shōu)228.76亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长4.58%；实(shí)现净利润79.47亿元，同比(bǐ)增长1.08%——营(yíng)收和净利润增速双(shuāng)双下滑。

　　今年上半年(nián)，在“茅五(wǔ)洋(yáng)汾泸”五(wǔ)大白酒上市公司中，洋河利润(rùn)垫(diàn)底。但洋河更在意的，或是(shì)白酒第三的位(wèi)置或将旁落——收入(rù)规模紧随其后的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约(yuē)1亿元。

　　自(zì)2010年洋河股份(fèn)站上中(zhōng)国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成(chéng)“茅五汾”。

　　与洋河股(gǔ)份半年报一同(tóng)公布的，是一份现金分红回报规划的 公告(gào)。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底 分红70亿元、分红率不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅(máo)台(tái)。

　　“业绩一般，分红(hóng)还可以。目前有6%的分红率，我就(jiù)当一(yī)个高息债券拿着。”一(yī)位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在其(qí)看来，这(zhè)是洋河股份对股东的示(shì)好(hǎo)和补偿。过去一年多时间里，洋河(hé)股价(jià)一路下挫，跌到了近4年新(xīn)低。

　　洋河(hé)为何卖不动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资者(zhě)称为“最差半年报(bào)”。除2020年以(yǐ)外，洋(yáng)河今年上半年(nián)营收(shōu)增速创近十年（半年营(yíng)收增速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上(shàng)半年的业绩数据也(yě)最难看(kàn)。

　　其他四家酒企上半(bàn)年营收和净利润增(zēng)速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几乎陷入停滞。其(qí)中，与洋河角逐“白酒探花”的山西汾酒，势头最猛。今年上(shàng)半年(nián)，汾酒营收同(tóng)比增长19.65%，增(zēng)速为五家酒企中最高；净利润84.1亿元，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外(wài)界担忧的是，洋(yáng)河股份在2024年第二季度出现了营收和净利(lì)润(rùn)双下滑。2024年第二季度(dù)，洋河股份实(shí)现营收66.21亿元，实现(xiàn)净(jìng)利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕(pà)确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年同比上(shàng)涨(zhǎng)19.61%。但如此力度的(de)广告促销投入，仅换来了4.58%的营收增幅(fú)。

　　北京一家烟酒店老(lǎo)板向(xiàng)《中(zhōng)国企业家》表示，在他店(diàn)里，洋河很难卖出(chū)去，更多 消费者会选择(zé)购买二锅头、汾酒，送礼则多选择五粮液、国窖1573，“开店两年，至(zhì)今一瓶(píng)洋河酒都没卖出
去”。

　　不(bù)过，多位(wèi)烟酒店老板称，洋河(hé)在江苏(sū)和南(nán)方其(qí)他区域市场，或更受欢迎。

　　在紧邻江(jiāng)苏的安徽市场，一位白酒(jiǔ)市场(chǎng)人士透露，洋河酒自点率（指消费者在购买‌白酒时，直(zhí)接指定购(gòu)买某一品牌(pái)的比例）很低，在当地运作了多年(nián)一直没有(yǒu)起色，“只有在春节期间还(hái)能动销（拉动销售），主要是在江苏打工和做生意的老板回来带动(dòng)消费。”

　　据其观(guān)察(chá)，洋(yáng)河酒(jiǔ)在其所(suǒ)在地市的市场份额占比不足10%。而整(zhěng)个安徽区域市场主要被古井贡酒所控制，其次还有口子窖(jiào)酒(jiǔ)、迎驾贡酒(jiǔ)“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”span>，洋河(hé)想抢占安徽市场并不容易。

　　相较于全国
市场，洋河面临的更严(yán)重问题是后院失(shī)守。江(jiāng)苏市场是洋河的大本营，在今世缘的(de)蚕食和挤压下，洋河节节败退。

　　2020年，今世缘在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收(shōu)却(què)首次跌(diē)破(pò)100亿元，约为96亿元(yuán)。当时 ，在江苏市场，今世缘的营收体量仅(jǐn)是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河在江苏省(shěng)内的营(yíng)收为144亿元，今世缘的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产品，恰恰 是洋河发力(lì)的中高端白酒市场 。上述白酒市场(chǎng)人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但今世缘(yuán)推出的国缘(yuán)酒，近两年在(zài)江苏销量(liàng)上升很快，对洋河酒的打压很大。

　　在2023年股东大会上，有股东发问：“为何近些年江苏省内(nèi)很多人，从原来 喝洋(yáng)河改喝今(jīn)世缘(yuán)了？”

　　洋河股份董事长张联东回应称，“很多
人跟我(wǒ)说，洋(yáng)河一定要发展好江苏省(shěng)内市场，因为大家(jiā)都(dōu)认为洋(yáng)河的品牌(pái)和禀赋很好，如(rú)果(guǒ)江(jiāng)苏省内市场都(dōu)做不好，我们内部就要反思。目(mù)前，公(gōng)司内(nèi)部已经在(zài)做一些研究和调整。”

　　洋河管理层同时表示，2024年洋河将聚焦江苏省内(nèi)和(hé)长三(sān)角市(shì)场，进一步回(huí)归大本营市场。目前来看，似乎收效甚微(wēi)。

　　2024年(nián)上(shàng)半年，洋(yáng)河股份在江苏省(shěng)内实现营收95.95亿元，同比增长1.42%。而同期，今世缘在(zài)江苏省内(nèi)实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋(yáng)河近(jìn)年(nián)来 的失速，一定(dìng)程度上与今世缘(yuán)的崛起有关(guān)。上(shàng)述洋河股份投资(zī)人也认为，洋河上半年业绩不(bù)佳：一(yī)方面是(shì)省内(nèi)市场被今(jīn)世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有关，在其看来，洋河的(de)上一代管理层持(chí)有较多股份，但如今已退休(xiū)，不再参与运营，现在的(de)管理层股权不(bù)多，激励不够，“不然省内市场也(yě)不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事实上，2023年下半(bàn)年开始，洋河的增长已经明显(xiǎn)放缓。在2023年年度业绩沟通会(huì)上，有投资者质疑(yí)洋河营收增速放缓，业 绩远不如头部 酒(jiǔ)企(qǐ)，甚(shèn)至行业平均水平。洋河管理层解释称，这是公司在(zài)主动(dòng)降速转(zhuǎn)型，“为了(le)控制市场库存，收(shōu)缩供给量所致”。

　　洋河的合同负债已连续两年同比下滑(huá)，2022年、2023年，洋河(hé)的合同(tóng)负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别(bié)同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合同负债为39.38亿元，较2023年末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应(yīng)称，合同(tóng)负债(zhài)是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意(yì)愿有所减弱。

　　“洋河这两年(nián)因为压货(huò)，失去了很多优秀代理商。”一位市场人士告诉(sù)《中国企业家》，压货导致(zhì)经销(xiāo)商承受了(le)巨大的压力，“酒厂叫你打款发货，你要是不打款(kuǎn)发货，就取消你上次的(de)销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河(hé)2023年估计有2000名左(zuǒ)右的经销(xiāo)商(shāng)解约。有(yǒu)洋河白酒经销商称，在动(dòng)销(xiāo)不易的大
环境下，厂商仍要求保(bǎo)持(chí)10%以上的营收增长，为(wèi)了完成任务，将货(huò)品压在 经销商手上(shàng)，在巨大压力下，不少洋河经销商无
奈(nài)选择解约离(lí)开。

　　年报(bào)显(xiǎn)示：近些年，洋河经(jīng)销商数量都有较大(dà)变动。尤其(qí)是省外经销商，2020年开始(shǐ)，淘汰率达(dá)30%左右。2020~2022年洋河经销商(shāng)数量分别为9051家(jiā)、8142家(jiā)、8238家，这三年洋河减少的经销(xiāo)商数量分别为2300家、2600家、1799家
，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界(jiè)的质(zhì)疑。在2024年5月(yuè)举行的2023年度业绩(jì)说明会上，针对经销商(shāng)淘汰率问题，洋(yáng)河(hé)回应称：“省外经销(xiāo)商淘汰率(lǜ)相对较高的原因在于，随着企业发展，部分小型经销商不 满足公司高质量增长的需要，主动退(tuì)出；省内经销商多(duō)为陪伴洋河(hé)持续增长的经销(xiāo)商，对公司(sī)经营理念较为(wèi)认可，所(suǒ)以淘汰率(lǜ)低。”

　　尽管如此，微妙的(de)是(shì)，洋(yáng)河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数(shù)量，只笼统地披露净增减数据。紧接着，在(zài)2024年6月举行(xíng)的股东(dōng)大会上，洋河将业绩增(zēng)长预期(qī)下降到5%至10%。

　　中国(guó)酒业独(dú)立评(píng)论人肖竹青告诉(sù)《中国企业家》，近一年来，其多次与(yǔ)洋河股份董事长张联 东交流，张联东(dōng)数次提(tí)起，“经济大环境发生变化，再(zài)追求业绩高(gāo)增长，会给各方(fāng)面 带来压力。”

　　不过(guò)对于洋(yáng)河管理层主动降速、帮助经销商清库存(“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”cún)的说法，一些投资(zī)者似(shì)乎(hū)并不买账。有投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河(hé)即使想压货也压不下去。”在他们看来，洋河管理层说主动降速，实(shí)则无奈之举。

　　9月5日，《中(zhōng)国企(qǐ)业家》就洋(yáng)河失速及渠道库存等相关问题致电洋河方(fāng)面(miàn)，截至发稿(gǎo)电话一直未能接通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现实情况调整增长目标，是相(xiāng)对务实的选择。

　　参考资料：

　　《白酒寒(hán)潮下的洋河经销(xiāo)商之痛(tòng)》，大众新(xīn)闻网，戴岳

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好？》，界面新闻，富充

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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