小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中(zhōng)国经营报(bào)

　　本报记者李哲北京报道

　　从2017 年的“跳一(yī)跳”开始，小程序游(yóu)戏（以下(xià)简称 “小游戏(xì)”）逐渐成为游戏市(shì)场的(de)一股(gǔ)新生力量。如今，经过6年的发展(zhǎn)，这一赛(sài)道正逐渐成为游戏公司业绩(jì)增长的新引擎之一。

　　今年上半年，小游戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市(shì)场中增长最高的赛道，并且(qiě)已连续3年(nián)保持高速增长。

　　《中(zhōng)国经营报》记者(zhě)注意(yì)到，今年上半(bàn)年，包括世纪华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩(jì)“水涨船高”，其原(yuán)因之(zhī)一就(jiù)得益于小游戏业务的(de)增长。

　　增幅超60%

　　小(xiǎo)游戏市场收入已连续3年保持高速(sù)增长，其中内购收(shōu)入(rù)占比也在逐年提(tí)升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业报告》（以下简(jiǎn)称《报告》）显示：上(shàng)半年小游戏实(shí)现收入166.03亿(yì)元，同比增长60.5%。其中内购产生(shēng)的实销收入(rù)90.98亿元，同比增长(zhǎng)81.56%；广告变现收入75.05亿元(yuán)，同比增长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争日渐激(jī)烈的背景下，小游戏是为数(shù)不多还可以实(shí)现快速增长的赛道之一(yī)。今(jīn)年上半年，小游戏收入同比60.5%的(de)增长幅度，远超国内游(yóu)戏(xì)市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方(fāng)面(miàn)表示，经过六年发展，小游戏拥有(yǒu)了(le)一个高(gāo)效、稳定、长线的经营环境。小游戏用户(hù)达到(dào)10亿，月活用户5亿。

　　近(jìn)年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞(jìng)争不无关系。

　　游戏数(shù)据分析平台DataEye发布的《2024上半年大(dà)陆市(shì)场手游效果(guǒ)广告白皮(pí)书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版(bǎn)号(hào)常态(tài)化(huà)发放，激烈的竞争仍是主要影响因素。一方面(miàn)是投流市(shì)场竞争激烈，导致获量价格上涨(zhǎng)，同(tóng)质化产品不(bù)再投流，转而(ér)通过效果型达人营销等其他方式获量，特别是大(dà)DAU（Daily Active User，日活跃用户(hù)量）游戏的(de)持续出现，挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获(huò)量空间(jiān)；另一方面是(shì)一大批(pī)中小(xiǎo)游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广(guǎng)告(gào)变现(xiàn)模式）的企业，转型做小游戏。

　　与之(zhī)相对应的是，《白皮书》显(xiǎn)示，2024年上半年参投(tóu)微(wēi)信小游戏数量超过1.39万款，同比增长42%。虽然与去年(nián)同期(qī)相比增速有所(suǒ)放缓，但1.39万款的参投(tóu)数量已(yǐ)经逼(bī)近同(tóng)期参投手游(yóu)App的1.46万款。在手游App参投下滑、小游戏参(cān)投增长的背后，不少中小(xiǎo)厂商转战(zhàn)小游戏(xì)，特别是IAA小(xiǎo)游戏。

　　目前，小游戏已经(jīng)发展成(chéng)较为稳定的赛道。《白皮书》统计数据显示，2024年上(shàng)半年微信小游戏月均投放量在8500款上(shàng)下浮动，较(jiào)为稳定(dìng)。单月在投IAA占总数超六成，且数量持(chí)续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合(hé)中小微团队(duì)快速入局(jú)验证，因(yīn)此在数量上仍是大盘的中坚(jiān)力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量上，小游戏(xì)偏轻资产。原生小游戏小游戏崛起渐成增长新引擎研发成本(běn)约(yuē)为(wèi)百万元级别(bié)，小(xiǎo)游戏的买量成本是手游(yóu)App的四分之一到三分之一。

　　开源(yuán)证(zhèng)券研(yán)报指(zhǐ)出(chū)，小游戏(xì)研发及买量门(mén)槛更低，覆盖(gài)增量用(yòng)户群，有助于快(kuài)速验证(zhèng)核心玩法，并引(yǐn)导优质(zhì)用户至App端，实现拓展用(yòng)户流量、业务(wù)反哺(bǔ)、寻求新(xīn)的增长点等多重效果(guǒ)，特别是对于中腰部厂(chǎng)商可以有效拓(tuò)展(zhǎn)增(zēng)量空(kōng)间。

　　多家企业(yè)获益

　　在小游戏赛道的带动下，今(jīn)年上(shàng)半年(nián)，部分游戏公司实现了业绩(jì)增长。

　　引(yǐn)力引(yǐn)擎发布的《2024年中国小游戏百强(qiáng)企业榜(bǎng)》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到(dào)，今年上半年(nián)，三七互娱实现营收92.32亿元，同比(bǐ)增长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润(rùn)为12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈(tán)及上半(bàn)年(nián)的业绩增长(zhǎng)，三七互娱方面提到，公司紧跟小游戏发(fā)展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大(dà)基石(shí)品类的基础上，开(kāi)拓了更加多元(yuán)化、轻度化的产品类型(xíng)，先后(hòu)上线了《叫我大掌柜》《寻道大千》《灵魂序章》等多个(gè)热门小游戏，把握全球游戏轻量化趋势。

　　此(cǐ)外，世纪华通在上半年凭借(jiè)近93亿元的营收，重(zhòng)返A股游(yóu)戏公司榜首。财报数据显(xiǎn)示：世纪华通在今年上半(bàn)年实现(xiàn)营收92.76亿元，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同(tóng)比增长33.41%；扣非后(hòu)净(jìng)利润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通方面表(biǎo)示，在(zài)游戏市(shì)场整体增长趋于平稳的状态下，其(qí)核心(xīn)的游(yóu)戏业务两翼齐飞，实现收入85.12亿元，同(tóng)比增长72.92%，增速远超游戏行业(yè)平均(jūn)水平。公司旗下点点互动在国内推(tuī)出的小(xiǎo)游戏《无尽冬日》大获成功，长期在小游戏赛道排(pái)名第一，复制了其在国(guó)外的优秀业绩表(biǎo)现。

　　除此之(zhī)外，史玉柱掌舵下的巨人(rén)网络，也受益于小游戏业(yè)务带来的新增(zēng)长。上半年，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基(jī)本持(chí)平；实现归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实现扣非归母净(jìng)利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人(rén)网络方(fāng)面表示(shì)，上半年征途IP多款小游戏相继上线或进(jìn)入测试阶段，为(wèi)整(zhěng)个(gè)赛道带来了新的用户活力和增(zēng)长动力。其中(zhōng)，《王者征途》累计新增(zēng)用户超800万，2月上线后流(liú)水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏(xì)转小游戏成功(gōng)的标杆。

　　华金证券研报指出(chū)，巨人(rén)网络计划持续(xù)拓展包括快手在内的多个合(hé)作渠道，或进一步扩充市(shì)场。《原(yuán)始征(zhēng)途》小游戏已进入见用户(hù)测(cè)试(shì)期，项目组计划持续打磨游戏品质，并根据测(cè)试情况在下半年加大买量投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已(yǐ)经成为游(yóu)戏公司投放的重要(yào)渠道(dào)。恺(kǎi)英(yīng)网络(luò)（002517.SZ）在2024年半年报中(zhōng)提到，其(qí)将《仙剑奇侠传：新的开(kāi)始》这款游戏(xì)产品优先进入小游戏赛道，上线后稳定在微信小游(yóu)戏畅销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌(méng)》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到(dào)，恺英网络(luò)在上半(bàn)年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比(bǐ)增长11.72%。上半年，出海和(hé)小游戏成为其业绩(jì)增(zēng)长的主要影响(xiǎng)因素。

　　尽(jǐn)管小游戏赛道延续增长态势，但由于其(qí)生(shēng)命(mìng)周期短(duǎn)，对买量存在(zài)较大依赖度，整体的收(shōu)入体量其实并不算高。《报告》数据(jù)显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内(nèi)游戏市场(chǎng)实际销售(shòu)收入1472.67亿元而言，其体量仍然不能与移(yí)动游戏相提并论(lùn)。

　　此外，《白皮书》中(zhōng)提(tí)到，头部(bù)厂商的混合变现（融(róng)合(hé)了IAA广告变现和IAP游戏(xì)内付费）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现(xiàn)减少投放的态势。这背后反(fǎn)映出，小游戏无(wú)须下载、即点即玩，且高度(dù)依赖投流的(de)特点。新品快(kuài)速换血，一旦投起来后(hòu)，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减(jiǎn)中，总量(liàng)增长乏力。微(wēi)信小(xiǎo)游戏(xì)在上(shàng)半年月均投放素材约为120万，只有3月和6月低于平均值。从投放(fàng)素材量来看，春节期间投放稳定，而(ér)在清(qīng)明、“五一”等假期素材投放量有明(míng)显(xiǎn)提升。

　　目前，部分游戏公(gōng)司将小游(yóu)戏视为手(shǒu)游赛(sài)道的补充(chōng)。吉比特（603444.SH）方面在谈及(jí)《道友来挖宝》这款小(xiǎo)游戏时表示，这是基于《问道(dào)手游》的玩法(fǎ)和素(sù)材开发的(de)游戏，更适合在小游戏平台环境中运行。《道友来挖宝》是对现有手游App的补充，期望带来额外的用户增长，同时也(yě)是公司在小(xiǎo)游戏渠道方面的尝试和经验积累。

责任编辑：李桐

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