周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞涨，黄金饰品企(qǐ)业的业绩就不能看了。

　　周大福发布的今年第二季度经营数据显示，其二季度(dù)零售额(é)同比大幅下降20%。其中，中(zhōng)国内地市场(chǎng)零售额下(xià)降18.6%，中国香港(gǎng)、澳门及其(qí)他市场下跌28.8%。更糟糕的是，周大福还在不断关店，仅第二季度它就净关闭了91家门店，今年上半年关闭的门店也已(yǐ)经(jīng)有180家。

　　周生生的生(shēng)存境况同样周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？不容乐观。今年上半年，周生(shēng)生归母净利润(rùn)下跌36%至5.26亿(yì)港元，虽(suī)然新开出(chū)了25间分店(diàn)，同期却关闭47间分店(diàn)。

　　周大福、周生生的落寞和老铺黄金的欢(huān)喜并(bìng)不(bù)相通。在周大福、周生生业绩(jì)一路下滑的(de)当下，老铺黄金(jīn)却逆(nì)势而上。今(jīn)年(nián)上半年，老铺黄金(jīn)录得营收35.2亿元，同比(bǐ)增加148.34%；归母净利润5.88亿(yì)元，同(tóng)比增加198.75%。

　　老铺黄金风头一时(shí)无两，并非有何独门武功。老铺黄金自定义为“奢侈品”，主打古法黄金(jīn)，以其工艺复杂、款式特别而受到消费者的追捧，传统黄金饰品企业早有此类产品，但在营销模式和开店策略上显然(rán)还要向老铺黄金“偷师”。

　　虽然老铺黄金暂(zàn)时撑起了黄金饰品企业的颜面，但黄金饰(shì)品企业整体很难(nán)找到更(gèng)多新鲜(xiān)的玩(wán)法。没(méi)有新的消(xiāo)费需(xū)求激发，老铺黄金的辉煌会(huì)否(fǒu)昙花一现？

　　周大福(fú)、周生生业绩的走低，始于(yú)黄金价格的上涨。

　　今年以来，黄金价格不(bù)断飙升。据(jù)《每日经济新闻》，9月6日，黄(huáng)金基金ETF涨超(chāo)0.3%，近10日(rì)净流入额超1.4亿元；当日(rì)盘中现(xiàn)货黄金站上2520美元/盎司，日(rì)内涨0.14%。今年(nián)年初，周大福(fú)、周生生(shēng)等(děng)黄金价格在620元/克左右，但(dàn)到了9月6日，这一价格(gé)已经到了749元/克。

　　黄金饰品与其他(tā)类(lèi)别的饰品有别，虽然也(yě)有装饰佩戴的功能，但保值增值也是消费者购买的动(dòng)机之一。随(suí)着金价(jià)飙(biāo)涨，黄金饰品的投资(zī)属(shǔ)性减弱，消费者也趋于(yú)观望状(zhuàng)态。在此背景之下，传统巨头业绩持续下滑。

　　据周大福发布的财务数据，今年第二季度，周大福在内地市场新(xīn)开(kāi)85家珠宝门店，但关闭176家，净减少91家(jiā)，加上今年一季度(dù)的(de)数据，周大福在内地的珠宝门(mén)店已减少180家。

　　截至(zhì)2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其(qí)中中国内地7284家，中国香港、澳门地区87家，其(qí)他市场58家，而去(qù)年同期，周大(dà)福在全球的门店共(gòng)有7740家，其中中国内地门店数量还(hái)有7364家。

　　随着门店数量下降，周大福的业绩也持续平淡。在今年(nián)第二季度，周大福珠宝在(zài)中国(guó)内(nèi)地市场零售值同比(bǐ)下跌18.6%，中(zhōng)国香港、澳(ào)门(mén)及(jí)其他市场则(zé)同比下滑28.8%。

　　周大福的业绩表现，在周生生身上也在重(zhòng)演(yǎn)。

　　根据周生生此前公布的业绩，今年上半年，周生生营业额、净利润均录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)持续经营业务的综合(hé)营业额录得113.13周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？亿(yì)港元，同比下降13%；归公司拥有人净利润5.26亿港元，同比下降36%。

　　两家传统(tǒng)黄金饰品企业在解释原因时均(jūn)指向了黄金价格(gé)的上涨。

　　周大福表示，今年第二季度（2025财(cái)年第一(yī)季度），由于宏观环境持续影响消费，中国内地以及香港及澳门的同(tóng)店销售均有所下跌。加上黄金价格于高位徘(pái)徊，黄(huáng)金首饰需(xū)求受到影响，这属于整(zhěng)体行业的现象。

　　在报告期内，周大福中国内(nèi)地(dì)直营店及加盟店的同店(diàn)销售分(fēn)别同比下降26.4%及19.1%，中国(guó)香港及澳门的同店销售则同比减少30.8%，其中香港的同店销售下跌27.4%，而澳门同店销售则减少41.3%。

　　周生生董事会主席兼总(zǒng)经理(lǐ)周永成(chéng)此前也曾表示，由于今(jīn)年金(jīn)价升(shēng)势太急制约消费意欲(yù)，今年销售表现比预期差(chà)，目前难以估算金价走势，会谨(jǐn)慎管理好黄金(jīn)买卖，以降低风险。

　　虽(suī)然消费者整体的(de)消费需求(qiú)不(bù)高，黄金饰品企业业绩表现也(yě)普遍不佳，但老铺黄金却是个特例。2024年上半年(nián)，老(lǎo)铺黄金录得收入35.20亿元，同比(bǐ)增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长(zhǎng)198.75%。

　　收入和利润(rùn)均录得三位数增长，这的确是惊人(rén)的表现。

　　老铺黄金(jīn)表示(shì)，业绩上升是由于品牌影响力扩大，带来营收存量(liàng)包括线上线下整(zhěng)体增(zēng)长，此外产品的持续优化(huà)、推新、迭代也促(cù)进了营收的持续增长，以(yǐ)及市场消(xiāo)费观念改变、消费理(lǐ)念升级，消费者更偏爱更具显经典(diǎn)文化内涵和产品价值的高品质古(gǔ)法黄金产品(pǐn)。最后一个(gè)原因，老铺(pù)黄金(jīn)才指向了新(xīn)增门(mén)店六家、扩容门店一(yī)家，产生增量营收。

　　老铺(pù)黄金此番解释，极尽笔墨指(zhǐ)向了(le)产品的“独特”上，这是其标榜的别于其他黄金饰品企业的特质所在。

　　一位热衷于购买黄金饰品的消费者告诉21世纪经济报(bào)道记者，“老铺有一些款式是很好看的，工艺也不错，点钻款式比(bǐ)其他(tā)品牌的更(gèng)好(hǎo)看(kàn)，而且古法(fǎ)黄金里面老铺不算(suàn)最贵的，如果算上折扣这些，周大福(fú)的古法黄(huáng)金还更贵，老铺都算有性价比了。”

　　老铺黄金，倾力打(dǎ)造(zào)“高端”的品(pǐn)牌形象。老铺黄金的(de)单品价格，动(dòng)辄过万。其经典的满钻蝴蝶款(kuǎn)最低价格也需9600元，总共(gòng)黄金重量是6.1克；而以(yǐ)老铺黄金开店的位置为例，截(jié)至今年6月底，老铺黄金在(zài)14个城市共开设33家自营(yíng)门店，包括(kuò)4家位于SKP、10家位于万象城系的门店，与重奢品牌的选址趋向一致。

　　从销售费用的占比来看，老铺(pù)黄(huáng)金在这方面要比周(zhōu)大(dà)福、周生生更舍得“花钱”一点。周(zhōu)大福在2024财年共花出(chū)了95.13亿港(gǎng)元，占营收比(bǐ)例的约8%；而2023年，老(lǎo)铺黄金的销售费用是5.79亿元，占当年营收比例超过了18%。

　　这一切的努(nǔ)力，助推了老铺黄金的高毛利。今年上半年，老铺黄金的毛利率高达41.33%，反观周大福，其在2024财年的毛利率是(shì)20.5%，周生生今年(nián)上半年的(de)毛利率则是28.3%。

　　老铺黄金似乎没(méi)有对手，但资本市场(chǎng)对之态度分化。不少投行机(jī)构给(gěi)出(chū)了非常(cháng)积极的业绩指(zhǐ)引，例如(rú)信(xìn)达证券(quàn)就指，老铺黄金作为稀缺的高端古法金品牌，有望在未来(lái)3年兑现显著快(kuài)于同业的业(yè)绩增长，享(xiǎng)受一定估(gū)值(zhí)溢价。

　　一些投资者则认为，作(zuò)为黄金饰品企业，老(lǎo)铺黄金始终要与市场的大环境(jìng)拉平，它的黄金时代不会太长。

　　一位长期跟踪消费品牌的私募机构(gòu)投资者告诉21世纪经济报道记者，“很多黄金饰(shì)品这几年都在对(duì)标奢(shē)侈品提高(gāo)溢价，周大福也有传承系列，老铺是调子起得(dé)足够高。不过(guò)，古法黄金工艺是(shì)不是有很强的竞争力，消费者能不能持续为高溢价买单，个(gè)人要打个问(wèn)号(hào)。”

　　这种担忧并(bìng)非(fēi)没(méi)有道理。老铺黄金的“高端”模式如果(guǒ)要继续向上(shàng)突破，则只能够押注海外市场。但黄金(jīn)饰品在全球的受众并不十分广泛，多数普通消费者更倾向于K金和钻(zuān)石类饰品，老铺黄金能否持续改(gǎi)变其他市场消费者的(de)习惯，仍然充满挑战。

责任编(biān)辑(jí)：李桐

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