18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分 国内美妆抢食存量“蛋糕”

　　每经记者(zhě) 王帆  宋(sòng)美璐    每经编辑 文多    

　　被外资品牌挤压多(duō)年之下，国货美妆如今“扬眉吐气”，一步步吃下对方的“蛋糕”。

　　在这个半年财报季，当外资品牌一片黯然失色时 ，国(guó)货美妆正在庆祝(zhù)上(shàng)半年两位数甚至翻倍增长(zhǎng)。去年，国货品牌在国内美(měi)妆市场的份额首次突破50%，即超越外资(zī)品牌。而
据中国香料香(xiāng)精化妆品工(gōng)业协会最新数据，今年上半年这一数据升至56.7%。

　　国内(nèi)化妆品消费进入存量时(shí)代，美妆(zhuāng)企业之(zhī)间几(jǐ)乎(hū)是“你死我活(huó)”。《每日经济(jì)新闻》记者梳理(lǐ)了18家国内美妆相关公司，其中包括品牌(pái)企业 、原料企业、代工企业，发现了上半年国货美妆的不少新特点。

　　在品牌端，珀莱雅半年营收突破50亿元，国货美妆公司中(zhōng)有望诞生第一家年营收规模(mó)上百亿元的企业。电商渗透率大幅提升，珀莱雅、上美股份（数(shù)据(jù)未审核，下同）的线上渠道收入在(zài)总营收中占比超(chāo)过九成，几乎成为了纯电(diàn)商品牌。能(néng)够“玩转”线上(shàng)营销且愿意持续投钱的品牌，最终用(yòng)高涨的营销(xiāo)费用换来了市场份(fèn)额的提(tí)升。而另一方面，正在经历调整变革的上(shàng)海家化、水羊股份就或多或少面临业绩增长(zhǎng)压力。

　　在(zài)美(měi)妆上下游，化
妆品热门原料“改(gǎi)朝换代”，玻尿(niào)酸退潮，重(zhòng)组胶原(yuán)蛋白(bái)成为“当红炸(zhà)子(zi)鸡”。本土代工厂规模和盈(yíng)利(lì)能力偏弱，三家本土代(dài)工厂加起来还“打”不过韩国的科丝美诗。

　　国(guó)内美妆上市公司半年报悉数出炉(lú)，珀莱雅以50亿元(yuán)的营(yíng)收拔(bá)得头筹。这 是国货美妆公司半年业绩首破50亿元大关。若下半年稳定发挥，珀莱雅或将成为首个年营收规
模百亿元的国(guó)货化妆品企业。

　　上美股份、上海家化进入“30亿元俱乐部”。上美股份(fèn)以翻倍增(zēng)长的(de)速度，跻身行业第(dì)二，去年同期
则排(pái)名第八。老牌日化企业、去年同期排名第一的上(shàng)海家化增长(zhǎng)动力不(bù)足，跌落至第三名。

　　今年上(shàng)半(bàn)年营收(shōu)介(jiè)于20亿~30亿元的国
内美妆企(qǐ)业有华熙(xī)生物、贝泰妮、巨子生物(wù)（数(shù)据未经审核，下同）和(hé)水羊股份4家；同(tóng)期营收介于10亿~20亿元级别的公司有福瑞达、爱美客、逸仙电商、科思(sī)股(gǔ)份(fèn)、昊海生科和丸美股(gǔ)份(fèn)18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分 国内美妆抢食存量“蛋糕”ng>；同(tóng)期营收10亿元(yuán)以(yǐ)下的有敷尔佳、青(qīng)松股份，锦波生物，嘉亨家化，芭薇股份(fèn)。

　　总体来看，18家国 内美妆企业里，今年(nián)上(shàng)半年有12家(jiā)营收出现正增长。增(zēng)速最高的是上(shàng)美(měi)股份（120.72%），其次是锦波生物（90.59%）、巨子生物（58.21%），后(hòu)两者都是重组胶原蛋白化妆品(pǐn)及原(yuán)料方(fāng)面的(de)代(dài)表企业。

　　值得一 提的是，排名靠前(qián)的公司大部分为面向C端的品牌型企业，面向B端的原(yuán)料和医美产品企业排(pái)名中游，排在榜单末尾的主要是美妆代工企业。这也(yě)意味着，品牌(pái)型企业的商业价(jià)值、市
场规模仍处于产业链的顶(dǐng)端。

　　此外，从盈利能力的角度看，规模最大的珀莱雅并不是最赚钱的(de)，18家企业中 归母净 利(lì)润最高的是爱美客（11.21亿元），其次是巨子生物（9.83亿元），珀莱雅以7.02亿元(yuán)的净利润水平只(zhǐ)能排到第三。这(zhè)主要与(yǔ)其所在行业的(de)毛利率有关(guān)。

　　爱美客、巨子生
物分别掌握壁垒较高的玻尿酸、重组胶原(yuán)蛋白(bái)的制作工艺，产品广泛用于(yú)护肤品和医美场景，公司(sī)整体毛利率分别高达94.91%、82.40%。两家企业在资本市场也均获得追捧，在国货美妆(zhuāng)上市公司市值榜上名列前茅。爱美客被称为“医美茅”，市值超400亿元，而巨子生物上市不到两年，凭借372亿港(gǎng)元的市(shì)值几乎(hū)与国货销售第一、上市七(qī)年的(de)珀莱雅(yǎ)持平(píng)（市值截至(zhì)9月13日收(shōu)盘）。

　　9月14日，国家统(tǒng)计局发布的数(shù)据显示，1到8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下(xià)滑0.5%，低(dī)于社会(huì)消费(fèi)品零售总额3.4%的同比增速(sù)。存量时代已至，“蛋糕争夺战”愈加激(jī)烈。

　　珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨子生(shēng)物、丸美股份的(de)营业收入都实(shí)现(xiàn)两(liǎng)位数乃至三(sān)位数的同比(bǐ)增长(zhǎng)，夺下不少国内中小品牌(pái)以及部分中端国际美(měi)妆流失的份额。上海(hǎi)家化、华熙生(shēng)物、逸仙电商、水羊股份则仍在摆脱品牌老(lǎo)化、路径依赖等困难的过程中，上半年处于调整期，因此业绩表现不佳。

　　《每(měi)日经济新闻》记者注意到，国货(huò)头部品牌为美妆增长提供(gōng)了一个新范式，那就(jiù)是以线上为主战场。记者统计发(fā)现，珀莱雅 、上美股份线上销售占比超过九成，生(shēng)意几乎都在电商平台(tái)上。而丸美股份线上占比超过(guò)八成(chéng)，贝泰妮
和巨子(zi)生(shēng)物(wù)接近七(qī)成。

　　相比于(yú)传统“淘系”电商，美 妆品牌们更愿意(yì)“重仓”抖音渠道，两大线上渠 道此消(xiāo)彼(bǐ)长。中(zhōng)信证券(quàn)研 报援引炼丹炉和蝉妈妈数据称，2024年上半年美妆品类（护肤+彩 妆(zhuāng)）在淘系平台实现销售额1073亿元，同比减少(shǎo)3.6%，在抖音平(píng)台实现销售额905亿元(yuán)，同比增(zēng)长43.5%。

　　在电商渠道，一方(fāng)面，上美股份旗下的
韩束品牌借助抖音短(duǎn)剧，实(shí)现销售飞涨，也带动同行的短剧营销潮；另一方面，品牌们以明星大单品集中“打爆(bào)点”，不断
更新迭代，并用套装礼盒打(dǎ)包销售，从(cóng)而降(jiàng)低消费者的决策成本。

　　这样的逻辑已经成为了(le)行业(yè)共识，珀莱雅的“双抗”和“红宝石”系列、韩(hán)束的“红蛮腰”系列、巨子(zi)生物旗下的(de)可(kě)复美“胶原棒
”、贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是线上销售排名前列的大 单品。据(jù)上(shàng)美(měi)股
份统计，截至6月末，韩束“红蛮(mán)腰(yāo)”礼盒全渠道销量超过(guò)1000万套。

　　不过，在(zài)线上抢流量(liàng)并非没有(yǒu)代价，品牌们为此付 出了高额的营销成本。记者梳理发现，不少品牌的销售费用水涨船高，占营(yíng)收的比例达到50%左右。其(qí)中，营销较为激(jī)进的是上美股份，上半(bàn)年销售费用(yòng)增(zēng)长(zhǎng)137.1%（与营收增幅(fú)成 正 比），占总(zǒng)营收(shōu)比重高达57.6%。

　　不少企业也在财报(bào)中解释了营销的必要性，上美股份称：“为提高品牌曝光度、把握新渠(qú)道机会(huì)，加 大品牌宣 传力度及渠道建设。”丸美股份也表示：“在线上竞争激(jī)烈、流量成本高涨的同时，公司坚定推进品(pǐn)牌建设和科学传播投入。”

　　对于高营销换来(lái)的(de)高增长(zhǎng)，品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志(zhì)刚(gāng)向记者 分析道：“这些美(měi)妆品牌（业绩）的增(zēng)长，有很大一(yī)个原因是跟新一代的消费者用(yòng)内容化的方式沟通，并(bìng)且吃到了(le)抖音渠道的红利。这样的红(hóng)利是短促的，大概率也会有回调的时间。当新的内容营销种草方(fāng)式和渠道媒介发(fā)生变化，流量也会回落。因此，在回(huí)落之前(qián)，企业有没有找到第二、第三的(de)增长曲线，是比(bǐ)较关键的问题。”

　　他进(jìn)一步表(biǎo)示(shì)，这首先需要品牌有全渠道均衡发展的(de)曲线。“有些品牌(pái)线上(shàng)生意占比都超过(guò)90%了(le)，线上增长(zhǎng)快，但风险也很明显。除了单一线上渠道(dào)之外，还有没有发展更多线下渠道(dào)的可(kě)能？不过国内线下渠道短期(qī)要恢(huī)复还面临(lín)一些挑战(zhàn)。”他分析说，其次，企业需(xū)要多品牌增长的(de)曲线(xiàn)，有的(de)企业(yè)第二品牌的成长之(zhī)路可能还需要一些时间；第三是出(chū)海，有些品牌去了(le)东(dōng)南(nán)亚，这都是(shì)潜在的增长维度。

　　原(yuán)料之于化(huà)妆品，就像芯片之于电子产品。上半年，美妆(zhuāng)企业不仅卷营(yíng)销(xiāo)，还卷成分。原料成分的开(kāi)发及其技术应用，已经成为了美妆企(qǐ)业研发的“重头戏”。

　　在美(měi)妆和医美领域，过(guò)去(qù)曾是玻尿(niào)酸的天下，这也推高了“玻尿酸三剑客”（爱美客、华熙生物、昊(hào)海生科）的市(shì)值，其中爱美客巅峰市值曾超1700亿(yì)元。不过，玻尿酸概念(niàn)在(zài)2021年(nián)下半年开始降温，三家企(qǐ)业的市值(zhí)如今近乎呈现“倒V”字(zì)，爱美客(kè)市值如今已降(jiàng)至409亿元。

　　这(zhè)从业绩中也可见一斑(bān)。今年上半年，华熙生物营收净利双双同比下滑，业绩显颓势；爱美客、昊海生(shēng)科的营收(shōu)分别同比增长13.53%、6.97%，但已远不及2021年上半年的(de)高增速了。

　　热门(mén)原料(liào)正在加速迭(dié)代，重(zhòng)组胶(jiāo)原蛋白大(dà)有成为“下一个玻尿酸”之势。以重组胶原蛋白为主要产品的巨子生物、锦波生物，在上半年均实(shí)现营业收入超(chāo)50%的(de)增长。而另(lìng)一边，化妆品品牌企业也开始入局(jú)，包括珀莱雅、丸美股份和福瑞达旗下(xià)的(de)瑷尔博士都在开发以重组胶原(yuán)蛋白为核(hé)心的护肤品。

　　甚至是曾不看(kàn)好重组胶原蛋白的护(hù)肤品应用的华熙生物，也(yě)宣布要将胶原蛋白视为(wèi)“继透明质酸（玻尿酸）之后的第二个战略 性生物活性物”。国际品牌同样 重视这一原(yuán)料布局，欧莱雅小蜜罐面霜第二(èr)代首次(cì)添加重组胶(jiāo)原蛋(dàn)白，资生堂旗下欧珀莱新品电动眼精华添加重组(zǔ)人源化胶原蛋白。

　　广州
麻尚会(huì)生物科技有(yǒu)限公(gōng)司创(chuàng)始人(rén)、化(huà)妆品(pǐn)资深(shēn)研发工程师陈来成告诉记(jì)者(zhě)：“玻尿酸在国内化妆品行业应用(yòng)在十(shí)几年前已经非常成熟，这些年(nián)在普通消费者群(qún)体中已经非(fēi)常普及。化妆品配方(fāng)师研发护肤品基本(běn)上(shàng)都会加玻尿(niào)酸钠。普及率太高也意味着没有太多想象(xiàng)空间(jiān)，因此从前(qián)年开始(shǐ)的重组胶原蛋白就填补(bǔ)了这个缺(quē)失。”

　　他提到：“重组胶原蛋白作为中国特色生物合(hé)成发酵(jiào)原料(liào)，目前(qián)从(cóng)原料端布局(jú)的重组胶原蛋白研发生产企业有二十多家。目前(qián)重组胶原蛋白虽然火(huǒ)，但重组胶原蛋白用于护肤(fū)的(de)透皮(pí)性、有效性、安全性（去内毒程(chéng)度）还存在争议，原料规模化还在(zài)爬坡阶段(duàn)，价(jià)格(gé)也相对(duì)比较高，因此大规模普及应用还存(cún)在挑(tiāo)战。”

　　在重组胶原蛋白之外，其他原料(liào)创新也百花齐放。《每日经济(jì)新(xīn)闻》记者统计发现，2021年“化妆品新规(guī)”实施以(yǐ)来(lái)，化妆品(pǐn)新原料备案快(kuài)速增长，截(jié)至(zhì)目前已有超过180种新原料完成了备案程序。上市(shì)公司(sī)中，贝泰妮备案较为积极(jí)，其在2024年半年报中披露，上半(bàn)年已有“短莲飞蓬提取物(wù)”“荔枝草提取物”“南(nán)方红(hóng)豆杉籽油”“南方红豆杉嫩枝提取物”“总(zǒng)状绿(lǜ)绒蒿提取(qǔ)物”完成备案。

　　和品牌端、原料端相比，美妆(zhuāng)代工厂的(de)毛利(lì)率较低(dī)，大多在(zài)30%以下，这也就让“挣钱”更为艰18家国内美妆公司半年报揭秘：百亿国货呼之欲出，争流量还卷成分 国内美妆抢食存量“蛋糕”难(nán)。2024年上半年国内美妆(zhuāng)企业排名(míng)中 ，青松股份、嘉亨(hēng)家(jiā)化、芭薇(wēi)股份三家美妆代工企业均以 不足(zú)10亿元的营收
位于榜单底部。

　　总体而言，国内美(měi)妆代工厂(chǎng)的规模和盈利能(néng)力偏弱。青松股份和嘉亨家化在2024年上半年分别出现了(le)7.1%和5.1%的营收同比下滑。净利润方面，嘉亨家化同比由盈转(zhuǎn)亏(kuī)，芭薇股份(fèn)同比下(xià)滑32.14%。规模最(zuì)大的青松股份虽扭亏为盈，但主要(yào)是通(tōng)过成本控制实(shí)现，且利润不到700万元，相比于超8亿元(yuán)的营收仍显单薄。

　　《每日经济新闻》记者发(fā)现，3家企业的财报均不约而同地提到了“客(kè)户稳定度”和“市场竞争激(jī)烈”的问题(tí)。

　　中国化妆品代工行业呈现格(gé)局分散、中小企业(yè)为主的特点。西部证券研报显示，目(mù)前国 内化妆品生产许可获证企业5000余家，总体销售规模不(bù)足2亿元的中小企(qǐ)业居多。作为本土的龙头企业，青松股份旗下的(de)诺斯贝尔 市场(chǎng)占有率(lǜ)为6.36%，嘉亨家化市占率1.6%，芭薇股份市占率(lǜ)为1.06%，三家合计份额不到10%，其(qí)他中小型(xíng)代工企业(yè)占(zhàn)据了90%以上(shàng)的市场。

　　此外，国际(jì)品牌的上游代工厂(chǎng)也纷(fēn)纷进入(rù)中(zhōng)国(guó)，加剧了市场竞争。韩国制(zhì)造商科丝美诗在上海和广州设厂、意大(dà)利制造商(shāng)莹特丽的中国生产基(jī)地位于苏州。财(cái)报显示(shì)，科(kē)丝美诗以中国为主的东区市场在2024年上半年实现销售额3050亿韩元（约合人民币16.29亿元），超过了(le)中国本土三家代工厂之和(hé)；莹特丽上半年亚(yà)洲营收1.01亿欧元（约合人民币7.94亿(yì)元），其中中国(guó)和韩国均(jūn)恢复两位数增长。

　　随着竞争加剧，维
持客户稳定性(xìng)成为持续增长的关键，尤其是国际大品牌客户(hù)。为此(cǐ)，芭薇股份(fèn)IPO时便提(tí)出实施“服务(wù)大客(kè)户、聚(jù)焦大单品(pǐn)”战略，通过(guò)优化客户结构(gòu)来提升业(yè)绩。青松股份(fèn)在财报中道出了抢占客户的关键：“知名品牌对供应商筛
选(xuǎn)非常严格，并(bìng)倾向与优质供应商建立稳(wěn)定的业务关系，因而能够为诺斯贝尔（诺(nuò)斯(sī)贝尔(ěr)化妆(zhuāng)品股份有(yǒu)限公(gōng)司，上市公司(sī)主要的业务经营主(zhǔ)体）业(yè)务(wù)稳定(dìng)提供良好保证。”

　　对(duì)比来看，作为本土美妆(zhuāng)代工龙头，青松股份(fèn)相比其(qí)他两家的(de)客户“含金量”更高，拥有更多的头部国际 客户，如联合利华、宝洁、丝芙兰、资生堂、妮维雅(yǎ)等，也(yě)包括上海家化、完美日记、花西子、薇(wēi)诺娜(nà)等国货(huò)知(zhī)名品(pǐn)牌。

　　尽管(guǎn)当前面临诸多挑战，但化妆品代工行业仍存在(zài)广(guǎng)阔的发展机遇。灼识咨(zī)询预计(jì)， 2022到2025年，我
国化妆品代工行业规模有望从434.1亿元增长至(zhì)622.9亿元，实 现12.79%的年均复合增长率。华安(ān)证券财报分析称：“化妆品(pǐn)下游需求保持(chí)较快增长，品牌(pái)、人群、渠道的多元 化促使品牌商有更高的(de)生产能(néng)力，为OEM/ODM 企业的(de)发展
带来机遇。同 时，化妆品新(xīn)规的实施(shī)提高(gāo)了生产质量要求，生(shēng)产能力不足的中(zhōng)小代工企业将有望出清，利 好头部代工企业。”